Исследования
Гипотезы из модуля 2 ничего не стоят, пока вы их не проверили. Проверка ломается чаще всего не на нехватке данных, а на неправильном инструменте — когда спрашивают там, где надо считать, и считают там, где надо спрашивать.
Урок 1: Качественные и количественные исследования — что когда
Два вопроса, которые постоянно путают: «почему» и «сколько». Отвечают на них разные инструменты, и перепутать их — самый быстрый способ получить красивые, но ложные выводы.
| Качественное (почему) | Количественное (сколько) | |
|---|---|---|
| Инструменты | Интервью, наблюдение | Опросы, аналитика, A/B-тесты |
| Размер выборки | 5-10 человек достаточно | Нужна статистическая значимость |
| Что даёт | Неизвестные раньше причины и контекст | Масштаб уже известного |
| Чего не даёт | Доказательства масштаба | Объяснения причин |
Типичная ошибка: запускают опрос на 1000 человек, чтобы найти неизвестные боли. Не работает: люди отвечают на то, что вы спросили, а не на то, что вы не догадались спросить. Обратная ошибка: провести 5 интервью и заявить «80% рынка хочет это» — пять человек ничего не доказывают о рынке.
Порядок, который работает: сначала качественное — найти неочевидные боли и формулировки. Потом количественное — проверить, насколько эти боли распространены. Наоборот почти никогда не работает.
Самопроверка: команда провела опрос среди 1000 пользователей и выяснила, что 68% хотят тёмную тему. Что не так с этим исследованием?
Опрос на готовом списке вариантов не мог найти неожиданную причину, которую вы туда не включили. 68% — число про распространённость того, что вы уже знали, а не способ узнать новое.
Задание: возьмите топовую гипотезу из вашего списка из модуля 2. Напишите: какой вопрос вы ещё не можете задать себе, потому что не знаете, что искать — это вопрос для качественного этапа. Отдельно напишите, какой вопрос вы бы задали после, чтобы проверить масштаб — это для количественного.
Урок 2: Customer Development — как строить интервью
Стив Бланк описал Customer Development как четыре шага: Discovery (найти проблему), Validation (проверить решение), Creation, Building. На этапе выходных важны первые два — остальные без них не имеют смысла.
Структура интервью открытия (Discovery):
- Начните с их текущего поведения: «Как вы сейчас решаете [задачу]?»
- Копайтесь в момент боли: «Расскажите про последний раз, когда это раздражало»
- Спросите, что уже пробовали: «Что вы делали, чтобы это исправить?»
- Узнайте цену проблемы: «Сколько времени/денег это стоит вам сейчас?»
- Закройте: «Кто ещё сталкивается с этим?» — так находите следующего респондента.
Чего никогда не делать:
- Не питчить своё решение во время интервью — человек начнёт вежливо соглашаться, а не говорить правду
- Не задавать наводящие вопросы («вам было бы удобно, если...») — это тот же The Mom Test из модуля 1, теперь в применении к целому сценарию интервью
- Не останавливаться на первом ответе — самая ценная часть обычно после третьего «почему?»
Самопроверка: в чём разница между вопросом 1 (как решаете сейчас) и вопросом 3 (что уже пробовали)?
Первый вопрос про текущий процесс (что делают обычно). Третий про активные попытки решить конкретно (купили, наняли, скачали) — именно это отделяет настоящую боль от мелкого неудобства, которое лень решать.
Задание: напишите сценарий из пяти вопросов выше под вашу топовую гипотезу. Проведите минимум 3 реальных интервью до того, как откроете следующий модуль. Запишите дословные цитаты ответов на вопрос 3 — они понадобятся в модуле про unit-экономику.
Урок 3: Чек-лист планирования — как выбрать метод, а не гадать
Знать разницу между качественным и количественным — половина дела. Вторая половина — не утонуть в выборе конкретного метода, когда их десяток. Пять вопросов по порядку снимают большую часть сомнений:
| № | Вопрос | Что уточняет |
|---|---|---|
| 1. Продуктовая задача | Какую задачу решаю как продакт? | Например: найти боль для MVP, спроектировать интерфейс, выбрать цену |
| 2. Исследовательская задача | Что конкретно хочу узнать? | Например: барьеры в категории, восприятие продукта, причины сложностей на старте |
| 3. Аудитория | Кого исследую и как их найти? | По демографии, по отношению к категории (пользователи/непользователи/пользователи конкурентов) или по отношению к продукту (фанаты/периодические/отказавшиеся) |
| 4. Метод | Данные уже есть или нужно создавать новые? Спросить или провести эксперимент? | См. дерево выбора ниже |
| 5. Организация | Где, как, зачем респонденту участвовать, какой бюджет? | Формат встречи, вознаграждение, что фиксировать |
Отвечайте на вопросы сверху вниз, а потом ещё раз снизу вверх — уточнение метода в пункте 4 часто заставляет переформулировать саму исследовательскую задачу в пункте 2.
Шаг «Выбор метода» подробнее — два развилки, а не один
Первая развилка: данные уже существуют, или их нужно создать заново.
| Кабинетные (данные уже есть) | Полевые (создаём новые) |
|---|---|
| Анализ поисковых запросов, соцсетей, поведения в продукте, готовые отчёты аналитики | Интервью, опросы, фокус-группы, тестовые рекламные кампании, A/B- и UX-тесты |
Вторая развилка — внутри полевых: спросить респондента напрямую или провести эксперимент и посмотреть на реальное поведение. Спросить — интервью, опрос, фокус-группа. Эксперимент — A/B-тест, UX-тест, тестовая рекламная кампания: здесь вы не спрашиваете мнение, а наблюдаете за действием.
Чек-лист для Насти: стоит ли открывать вторую точку мастерской в соседнем районе. 1) Продуктовая задача: решить, расширяться или нет. 2) Исследовательская задача: узнать, есть ли в соседнем районе спрос на выездной замер штор и по какой цене готовы платить. 3) Аудитория: женщины 35-55, живущие в этом районе, никогда не обращавшиеся в мастерскую Насти. 4) Метод: кабинетное — посмотреть частоту запроса «пошив штор на заказ» в Яндекс.Wordstat по району; полевое — 8 глубинных интервью с местными жительницами. 5) Организация: интервью по 30 минут, в переписке или по видеозвонку, небольшой сертификат на пошив в благодарность за участие.
Самопроверка: почему пункт 4 (выбор метода) может заставить вернуться и переписать пункт 2 (исследовательская задача)?
Потому что иногда, выбирая метод, вы понимаете, что исследовательский вопрос сформулирован слишком широко или не тем инструментом проверяется. Например, вопрос «нравится ли людям наш продукт» не проверяется ни интервью, ни опросом напрямую — его придётся переформулировать в нечто конкретное, прежде чем метод вообще станет понятен.
Задание: заполните чек-лист из пяти пунктов для одной из ваших гипотез. Дважды пройдите сверху вниз и снизу вверх — если на втором проходе исследовательская задача из пункта 2 изменилась, это нормально и даже хороший знак.
Урок 4: Методы под лупой — от интервью до юзабилити-теста
Короткий справочник методов, которые встретятся в чек-листе из прошлого урока — что каждый из них реально даёт и когда за него браться.
| Метод | Тип | Что даёт |
|---|---|---|
| Глубинное интервью | Качественный, спросить | Мотивы и контекст одного человека — то, что не расскажет группа |
| Экспертное интервью | Качественный, спросить | Взгляд специалиста отрасли, а не клиента — полезно для проверки реалистичности идеи |
| Фокус-группа | Качественный, спросить | Много мнений сразу — но одно громкое мнение может увести за собой остальных |
| Опрос | Количественный, спросить | Масштаб уже известного — нужна выборка от 100 человек на сегмент |
| Social media listening | Кабинетный | Что люди уже сами пишут в сети — без вашего вопроса, значит без вашего искажения |
| Анализ поисковых запросов | Кабинетный, количественный | Что люди ищут прямо сейчас — сигнал спроса без интервью |
| Анализ поведения в продукте | Кабинетный, эксперимент | Что люди реально делают, а не что говорят, что делают |
| Тестовая рекламная кампания | Полевой эксперимент | Проверка сообщения на живом отклике, а не на мнении о нём |
| UX/юзабилити-тест | Полевой эксперимент | Где именно человек застревает в интерфейсе — без вопросов, через наблюдение |
Юзабилити-тест — четыре формата наблюдения
| Формат | Суть | Компромисс |
|---|---|---|
| Немодерируемое | Респондент выполняет задание сам, без вашего участия | Ближе к реальному опыту, но меньше деталей о причинах |
| С комментированием | Респондент проговаривает мысли вслух по ходу | Больше деталей, но непривычная для человека ситуация |
| Модерируемое | Вы направляете процесс вопросами | Много информации, но метрики времени/успешности уже не посчитать честно |
| Ретроспективное | Респондент комментирует запись своих действий после теста | Спокойнее для респондента, но детали уже стёрлись из памяти |
Семь ошибок, которые чаще всего портят исследование
- Ставить несколько задач в одном исследовании — фокус размывается, выводы получаются ни о чём конкретном
- Хотеть понравиться, а не узнать правду — задавать вопросы так, чтобы услышать одобрение
- Не та аудитория или слишком маленькая выборка для вывода, который вы хотите сделать
- Пытаться повлиять на результат интонацией, наводящими формулировками, собственной реакцией
- Спрашивать о намерениях («купили бы вы...?») вместо прошлого реального поведения
- Просить респондента придумать решение за вас — люди хорошо описывают проблему и плохо проектируют продукт
- Копать не на ту глубину — остановиться на первом ответе или, наоборот, давить дальше там, где ответ уже исчерпан
Самопроверка: почему вопрос «купили бы вы такую подписку?» — это ошибка «спрашиваем о намерениях», даже если человек искренне отвечает «да»?
Потому что намерение, высказанное в разговоре, ничего не стоит — люди систематически переоценивают, что сделают в будущем, особенно когда хотят быть вежливыми с интервьюером. Достовернее спросить, платил ли человек за что-то подобное раньше или как он решает эту задачу сейчас — прошлое поведение предсказывает будущее лучше, чем заявленное намерение.
Практика: вы тестируете сайт Насти на юзабилити и во время задания респондентка не может найти кнопку записи. Вы говорите «она чуть ниже, справа» — что вы нарушили и как надо было?
Нарушена главная ошибка юзабилити-теста — подсказка респонденту. Правильно: дать ей ещё немного времени, а если не справится — зафиксировать это как проблему интерфейса и перейти к следующему заданию. Подсказка скрывает от вас реальную проблему, которую вы и пришли искать.
Задание: выберите метод из таблицы для своей исследовательской задачи из прошлого урока и проведите его на 3-5 респондентах. Если это юзабилити-тест — заранее решите, какой из четырёх форматов используете и почему.
Урок 5: CustDev глубже — вопросы, которые реально работают
В уроке 2 вы получили пятивопросный скрипт для Discovery-интервью. Этого достаточно для первых интервью, но есть несколько инструментов, которые делают разговор точнее — особенно когда пытаетесь понять, почему человек вообще меняет привычное решение на новое.
Четыре силы, которые толкают к смене продукта
Когда человек переходит с одного решения на другое (в том числе с «никак» на ваш продукт), на него одновременно действуют четыре силы — две толкают вперёд, две держат назад:
| Сила | Направление | Суть |
|---|---|---|
| Проблема с текущим решением | → к переходу | Что конкретно не устраивает в том, чем пользуется сейчас |
| Достоинства нового решения | → к переходу | Что именно привлекает в альтернативе |
| Привязанность к текущему решению | ← к старому | Привычка, знакомый интерфейс, уже вложенное время |
| Тревога и боязнь перемен | ← к старому | А вдруг новое окажется хуже, а вдруг я не разберусь |
Практическая польза модели: если в интервью вы слышите только про первые две силы («мне не нравится Х, а у вас есть Y»), но не спросили про последние две — вы не поймёте, почему человек всё-таки может остаться на старом решении, даже осознавая его проблемы. Хорошее CustDev-интервью прицельно спрашивает про все четыре силы, а не только про боль.
Четыре силы для клиентки мастерской. Проблема с текущим решением (готовые шторы из масс-маркета): не подходят по размеру нестандартного окна. Достоинства нового (пошив на заказ): точная подгонка, не нужно ехать в шоу-рум. Привязанность к старому: уже знает, в каком магазине что искать, не нужно никому объяснять, что нужно. Тревога: а вдруг частный мастер сделает хуже, чем в проверенном магазине, и деньги уйдут впустую.
Из первых рук: Боб Мёста, соавтор модели четырёх сил, проводит настоящее JTBD-интервью в прямом эфире — Live JTBD Interview with Bob Moesta (на английском). Полезно посмотреть именно ради интонации вопросов — насколько это разговор, а не допрос по чек-листу.
Типы вопросов — и какие из них реально дают инсайты
| Тип | Пример | Когда полезен |
|---|---|---|
| Открытый | «Что для вас важно при выборе мастера?» | Основной тип для CustDev — вызывает развёрнутый ответ и настоящие мотивы |
| Уточняющий | «Правильно понимаю, вам важно, чтобы мастер точно рассчитал расход ткани?» | Мягко возвращает разговор в тему и проверяет, что вы верно поняли |
| Альтернативный | «Вам ближе классические шторы или что-то более современное?» | Изредка — чтобы сдвинуть застрявший разговор, не как основной инструмент |
| Закрытый | «Вы заказывали шторы на заказ раньше?» | Только как разовая проверка факта — не как способ узнать мотивы |
Закрытые и альтернативные вопросы удобны интервьюеру, но почти не дают нового — респондент просто выбирает из того, что вы уже придумали. Открытые вопросы медленнее, зато туда, куда вы бы сами не додумались спросить.
Метод «пяти почему»
Когда респондент дал ответ, не останавливайтесь — спросите «почему» ещё раз, и ещё, обычно до пяти раз, пока не дойдёте до настоящей причины, а не первой попавшейся отговорки. «Почему вы не заказали шторы раньше?» → «Не было времени» → «Почему не было времени?» → «Боялась, что закажу не то и деньги пропадут зря» — вот тут появилась настоящая тревога, а не поверхностная причина.
Чек-лист интервью по трём этапам
| Этап | Что сделать |
|---|---|
| До разговора | Определите сегмент, сформулируйте 3 главные цели интервью, предупредите о записи и примерном времени |
| Во время | Начните с нейтральных вопросов для разговора, не питчите продукт, копайте методом «пяти почему», делайте заметки |
| После | Просмотрите заметки сразу, пока не забылись детали; обсудите с командой, что меняет ваши гипотезы |
Как разложить результаты после серии интервью
Удобно сортировать инсайты по трём направлениям: продукт (что менять в самом предложении), коммуникация (как говорить о продукте, какие формулировки цепляют), продвижение (через какие каналы клиенты вообще узнают о таких решениях). Один и тот же ответ респондента может дать инсайт сразу по всем трём направлениям.
Самопроверка: почему в интервью важно спросить не только о проблемах с текущим решением, но и о привязанности к нему?
Потому что даже если у человека есть реальная проблема и ваш продукт её решает, привязанность и страх перемен могут перевесить — и он всё равно не перейдёт. Зная это заранее, вы можете спроектировать продукт так, чтобы снизить именно тревогу перехода (например, гарантией или бесплатной пробной консультацией), а не только усиливать аргументы в пользу смены.
Практика: респондентка на вопрос «Почему вы не заказывали шторы на заказ раньше?» отвечает «Просто не было повода». Это конец темы или стоит копать дальше?
Стоит копать дальше методом «пяти почему» — «просто не было повода» почти всегда первая, поверхностная причина. Следующий вопрос: «А что стало бы поводом?» или «Что вас останавливало, если бы повод появился?» — обычно за этим прячется либо тревога (а вдруг не понравится результат), либо непонимание, куда обращаться, либо ощущение, что это дорого.
Задание: возьмите одно из интервью, которое уже провели в уроке 2, и переразберите ответы через рамку четырёх сил — что тянуло респондента к смене решения, а что удерживало на старом. Если такой информации не хватает в записях — это сигнал, какой вопрос стоит добавить в следующее интервью.
У вас есть реальные данные от живых людей, а не догадки. Следующий модуль — unit-экономика: превращаем цену проблемы из интервью в понимание, сойдётся ли экономика вашего продукта.