Unit-экономика
Цитаты из интервью прошлого модуля («сколько это стоит вам сейчас») — не просто подтверждение боли. Это потолок цены, выше которого клиент не заплатит. Unit-экономика проверяет, сойдётся ли вообще бизнес на этой цене, ещё до того, как вы потратили месяц на разработку.
Урок 1: LTV, CAC и почему их нельзя считать по отдельности
«Мы получаем клиента за 500 рублей, а он платит нам 2000» звучит как прибыль. На самом деле это только половина вопроса.
LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит один клиент за всё время, пока он платит. Простая формула: средний чек × число покупок × маржа (не выручка — именно маржа, после вычета того, во что вам обошлась доставка продукта).
CAC (Customer Acquisition Cost) — во сколько обошлось привлечь одного клиента. Формула: все затраты на привлечение за период / число привлечённых клиентов.
Главная ловушка: сравнивать CAC с выручкой, а не с маржой. Если клиент платит 2000 рублей, но себестоимость доставки — 1700, а CAC — 500, вы в минусе на каждом клиенте, хотя на бумаге выглядит прибыльно.
Правило LTV/CAC: отношение должно быть минимум 3:1. Ниже — бизнес съедает сам себя через расходы на привлечение. Выше 10:1 — тоже плохой знак: вы, скорее всего, недоинвестируете в рост.
Цена, которую вы узнали в интервью из модуля 3 — это потолок, выше которого люди платить не будут, как бы хорош ни был продукт. Она задаёт верхнюю границу для LTV.
Самопроверка: почему считать LTV от выручки, а не от маржи — опасная ошибка?
Выручка показывает, сколько клиент заплатил, а не сколько вы заработали. Если себестоимость доставки высока, бизнес с вполне здоровым на вид LTV может терять деньги на каждом клиенте.
Задание: посчитайте грубый LTV своего продукта по цене, которую назвали в интервью из модуля 3. Вычтите из выручки себестоимость (время или деньги на доставку), получите маржу. Разделите на 3 — это максимум, который вы можете потратить на привлечение одного клиента.
Урок 2: Payback period и точка безубыточности
Здоровое отношение LTV/CAC не спасёт, если деньги возвращаются через год. Соло-основатель без внешних денег может просто не дожить до этого момента.
Payback period — сколько месяцев нужно, чтобы отбить потраченное на привлечение одного клиента:
Payback period = CAC / маржа с одного клиента в месяц
Пример: CAC = 500 рублей, маржа с клиента — 100 рублей/месяц. Payback = 5 месяцев. Всё это время деньги заморожены в клиенте, а не в кармане.
Точка безубыточности — сколько клиентов нужно, чтобы покрыть постоянные расходы (хостинг, подписки, ваше время, если считаете его):
Точка безубыточности = постоянные расходы в месяц / маржа с одного клиента
Если это число выглядит нереалистичным на фоне того, что вы узнали про реальный спрос в модуле 3 — это сигнал вернуться к гипотезам и приоритетам из модуля 2, а не продолжать строить как есть.
Самопроверка: у двух продуктов одинаковый LTV/CAC = 4:1. У первого payback — 2 месяца, у второго — 18. Одинаково ли они здоровы для соло-основателя без инвестиций?
Нет. LTV/CAC говорит про итоговую прибыльность, payback — про деньги прямо сейчас. 18 месяцев без возврата денег могут просто обанкротить того, у кого нет внешнего финансирования, даже если на бумаге всё выглядит одинаково прибыльным.
Задание: посчитайте payback period для вашего продукта и грубую точку безубыточности (посчитайте хотя бы хостинг и платёжные сервисы как постоянные расходы). Если payback больше 6 месяцев — подумайте, вытянете ли вы так долго без внешних денег.
Урок 3: ARPU, ARPPU, CPAcq — куда конкретно вмешаться, чтобы выросла прибыль
LTV/CAC из урока 1 отвечает на вопрос «сходится ли бизнес в принципе». Этот урок — про более узкий и практичный вопрос: если прибыль нужно увеличить, за какую именно метрику тянуть?
Прибыль раскладывается на цепочку метрик, и у каждой есть понятный смысл:
| Метрика | Формула | Смысл |
|---|---|---|
| CPAcq | расходы на привлечение / число пользователей | Во что обходится привести одного человека |
| Конверсия (C1) | покупатели / пользователи | Какая доля пришедших вообще платит |
| ARPPU | среднее число покупок на покупателя × средний чек | Сколько приносит один платящий |
| ARPU | C1 × ARPPU | Сколько в среднем приносит один пользователь — включая тех, кто не купил |
| Маржа с пользователя | ARPU × маржинальность | То же самое, но за вычетом себестоимости — сравнимо с CPAcq |
Прибыль = Пользователи × (Маржа с пользователя − CPAcq)
Таблица умножения — удобный способ увидеть, сходится ли экономика вообще, до расчёта прибыли по всей формуле: конверсия по вертикали, ARPPU по горизонтали, на пересечении — ARPU. Дальше просто сравниваете ARPU с CPAcq:
| Зона | Что значит |
|---|---|
| Красная (ARPU намного ниже CPAcq) | Экономика не сходится — разве что есть виральность, которая приводит пользователей бесплатно |
| Оранжевая (ARPU чуть выше CPAcq) | Формально сходится, но чтобы отбить постоянные расходы, нужна очень большая аудитория |
| Белая (ARPU заметно выше CPAcq) | Здоровая экономика — есть запас на постоянные расходы и рост |
Расчёт для сайта записи Насти. На рекламу карточки и объявления в месяц уходит 6 000 ₽, сайт привёл 300 человек — CPAcq = 20 ₽. Из них записались и оплатили выезд 9 человек — конверсия C1 = 3%. Средний чек 10 000 ₽, повторных заказов у клиентки в среднем 1.3 в год — ARPPU = 13 000 ₽. ARPU = 0.03 × 13 000 = 390 ₽. При марже 40% маржа с пользователя = 156 ₽ — это заметно выше CPAcq в 20 ₽, экономика в белой зоне. Прибыль = 300 × (156 − 20) = 40 800 ₽ в месяц с этого канала.
Самопроверка: почему в таблице умножения сравнивают именно ARPU с CPAcq, а не выручку с расходами на рекламу напрямую?
Потому что ARPU уже учитывает и конверсию, и средний чек, и повторные покупки в одном числе — а CPAcq считается на каждого привлечённого, включая тех, кто не купил. Сравнение «в лоб» без ARPU легко спутать общую выручку с тем, сколько реально приносит один привлечённый человек — а именно это число нужно, чтобы понять, можно ли вообще платить за рекламу.
Задание: посчитайте для своего продукта CPAcq, конверсию, ARPPU и ARPU по формулам выше. Определите, в какой зоне таблицы умножения вы находитесь — красной, оранжевой или белой.
Урок 4: Воронка и точки кратного роста
Конверсия из прошлого урока — не одно число, а последовательность шагов, которую пользователь проходит до покупки. Эта последовательность — воронка.
Два вида конверсии на каждом шаге:
- Абсолютная — шаг N делить на самый первый шаг воронки. Показывает долю от всех, кто вообще зашёл.
- Относительная — шаг N делить на предыдущий шаг. Показывает, сколько теряется именно на этом переходе.
Оба числа нужны вместе: относительная конверсия покажет, какой шаг «протекает» сильнее всего, а абсолютная — какую часть от общей воронки этот шаг на самом деле составляет.
Почему чинить первый шаг воронки — не всегда лучшая идея
Первый шаг обычно самый заметный по объёму потерь — но там же и самые случайные, ещё не мотивированные люди. Пользователи, дошедшие до последних шагов воронки, уже сами разобрались, чего хотят, и отсеяли себя от случайных посетителей. Часто дешевле и выгоднее «дотянуть» именно этих, почти готовых, людей до покупки, чем пытаться удержать в воронке случайно зашедших с первого шага.
Воронка сайта Насти. 300 зашли на сайт → 90 открыли форму записи (относительная конверсия 30%) → 30 заполнили форму (относительная конверсия 33%) → 9 подтвердили и оплатили выезд (относительная конверсия 30%). Абсолютная конверсия последнего шага: 9/300 = 3%. Если поднять конверсию первого перехода (сайт → форма) с 30% до 40%, по цепочке до оплаты дойдёт примерно 12 человек. Но если поднять только последний шаг — с формы до оплаты — с 30% до 50%, до оплаты дойдёт 15 человек, хотя это, скорее всего, легче: люди уже заполнили форму, то есть уже всерьёз заинтересованы, и осталось снять последнюю тревогу перед оплатой.
Алгоритм поиска точек кратного роста
- Посчитайте четыре метрики: ARPPU, конверсию, CPAcq, ARPU
- Найдите метрику, изменение которой даёт наибольший эффект на прибыль — посчитайте, сколько бы пришлось менять другие метрики, чтобы получить такой же результат, и выберите ту, с которой проще всего работать
- Сформулируйте гипотезы (модуль 2)
- Приоритизируйте их по ICE/RICE (модуль 2)
- Реализуйте
- Посчитайте фактический эффект и сделайте выводы
Проблема в метрике почти всегда указывает на конкретную область продукта:
| Просела метрика | Куда смотреть |
|---|---|
| Число пользователей | Маркетинг, слабая виральность |
| CPAcq выросла | Нецелевые каналы, конкуренция, слабое сообщение в рекламе |
| Конверсия (C1) | Слабая активация, не донесена ценность, длинная воронка |
| ARPPU / повторные покупки | Низкий retention, редкие поводы вернуться |
Самопроверка: почему в алгоритме поиска точек роста шаг 2 требует сравнивать метрики между собой, а не просто чинить ту, что выглядит хуже всех на первый взгляд?
Потому что «хуже всех выглядит» и «даёт наибольший эффект на прибыль» — разные вещи. Метрика может быть низкой, но настолько слабо влиять на итоговую прибыль, что даже её удвоение почти не изменит результат. Сравнение через пересчёт в одинаковый эффект на прибыль показывает, где реально спрятан кратный рост, а не просто самое некрасивое число в таблице.
Задание: постройте воронку своего продукта минимум из 3 шагов, посчитайте абсолютную и относительную конверсию каждого шага. Пройдите шаги алгоритма 1-2: посчитайте четыре метрики и определите, какая из них при изменении на условную единицу (например, +1 п.п. конверсии) даёт наибольший эффект на прибыль.
У вас есть числа, которые показывают, сколько времени есть до того, как продукт должен начать окупаться, и понимание, за какую метрику тянуть в первую очередь. Следующий модуль — продуктовая аналитика: как понять, что всё идёт по плану, не дожидаясь конца месяца, чтобы увидеть проблему в цифрах.